Прощание купертинки: почему iPhone подорожали и Apple больше никогда не снизит цены

Интернет заходится стонами – ах, как дороги новые iPhone Xs! Ах эти жадные люди из Купертино! Да что там жадные – просто сумасшедшие! Тим Кук нарушил обет, данный у смертного одра Стива Джобса, и ведет Apple к краху!

Раз уж больше никто не хочет (или не может), давайте я объясню – что происходит на самом деле. Возможно, это поможет вам перестать волноваться и начать жить.

Маленькое введение

Люди неравны. Они отличаются физическими возможностями, интеллектуальными способностями, складом мышления и т.д. и т.п. Также у разных людей очень разные доходы.

Говорят, разного рода преимущества и недостатки распределяются между людьми несправедливо. Да и вообще жизнь несправедлива: вроде живешь, набираешься ума, только набрался как следует – опа, уже лежишь красивый с комнатной температурой тела.

Но если по поводу справедливости могут быть разные мнения, то некоторая неравномерность возможностей людей – объективный факт. Всегда найдется тот, кто существенно богаче тебя. И тот, кто существенно беднее. Из семи с половиной миллиардов людей на этой планете более-менее по-человечески живет миллиард. Остальные существуют. И пока мы тут переживаем по поводу роста цен на айфоны, где-то в Африке люди вот прямо сейчас всерьез страдают из-за подорожания хлеба в деревенской лавке. Потому что из-за этого некоторое количество детей не доживет до весны.

Дорого, дешево – все это ужасно относительные понятия. Ни в коем случае не призываю к аскезе и смирению. Наоборот, надо изо всех сил рваться к расширению своих возможностей. А еще полезно не истерить и не навешивать на серьезных людей дурацкие ярлыки. Возможно, Тим Кук в чем-то и не Стив Джобс. Но он совсем и не Вася из Тамбова. И у команды менеджеров Apple, зарабатывающей в год несколько бюджетов Тамбова, стоит задача сохранить компанию на плаву в долгосрочной перспективе и, как минимум, не сократить доходы. Сделать это можно только одним способом.

Только для состоятельных

Возможно, вы заметили, что абсолютно все компании пытаются зайти в так называемый премиум-сегмент. Казалось бы, компания завоевала половину рынка, клепая бодреньких середнячков, и можно продолжать, но она упорно делает странно выглядящие устройства и пытается продавать их задорого. Потому что выбора-то нет. Маржа на рынке середнячков ничтожна и постоянно подъедается снизу азиатскими производителями. Единственная возможность стабильно и более-менее прилично зарабатывать – рвануть в премиум.

Получается почему-то не у всех. На моей памяти этот трюк ценой длительного времени и гигантских денежных вливаний удался только Samsung, а сейчас постепенно срабатывает у Huawei, которой сильно мешают ограничения на рынке США. У остальных все не так однозначно.

Из технологичных брендов на момент начала мобильной революции в премиуме были только Apple и Sony. Они несколько раз пытались стать поближе к массам, но получается еще более карикатурно, чем «премиальные» продукты у середнячков. Дешевые продукты Sony просто невозможно использовать (еще со времен кассетных магнитофонов).

Дешевые Apple… никогда не были по-настоящему дешевыми. Иногда, на короткий срок на полки прокрадывались слегка устаревшие продукты по доступным ценам (например, недавно почивший в бозе iPhone SE), но средняя цена смартфона давно перевалила за 700 долларов, а минимальная с недавних пор составляет около 500. Верхняя планка с недавних пор поднялась до 1500 долларов (128 тысяч рублей в России), и это не предел.

В Sony все еще не прекращают попытки стать ближе к массам. В Apple, похоже, от дальнейших итераций отказались. У кого нет 500 долларов могут идти… Ну, хотя бы в Samsung. Или в Sony.

Почему Apple отказывается от части лояльной, но недостаточно состоятельной аудитории? По двум взаимодополняющим причинам.

Причина первая

Производство дешевых смартфонов (скажем, дешевле 400 долларов) сегодня абсолютно невыгодное занятие. Нижний сегмент выжжен полубезымянными китайцами, которые берут относительно приличные компоненты и забивают на контроль качества. Над ними китайские компании с именем – например, Huawei и Xiaomi. С качеством у них получше (особенно у Huawei), комплектующие годные (у Huawei еще и половина своя), цены также весьма гуманные.

Особняком стоит Samsung, которая запросто может целиком собирать смартфоны из своих комплектующих и на собственных фабриках. При этом, немного подкручивая отчетность, себестоимость производства может быть сколь угодно низкой. В нижнем и среднем сегментах Samsung пытается биться с китайцами, и порой даже успешно, однако не стоит думать, что корейцы на этом зарабатывают. Продажи в штуках, доля рынка – это да. Но маржа появляется в лучшем случае в линейке Galaxy A. И как бы не в Galaxy S/Note.

Могла бы Apple ввязаться в эту драку? В теории – да. Вполне можно субсидировать продажи дешевых iPhone за счет дорогих. Доле рынка это бы понравилось. Но сильно ли парит Gucci то, что H&M продает всякого тряпья на порядок больше? Нет, потому что чистая прибыль Gucci вдвое больше. Переживает ли менеджмент Gucci, что завсегдатай H&M не может позволить себе платье с их логотипом? Вообще нет. Все люди разные, помните? А социальная составляющая бизнеса начинается после подбивания бабок, но не вместо.

Все стоит ровно столько, сколько за это готовы платить. Например, на белорусском часовом заводе Луч недавно выпустили практически точную копию Rolex Submariner. Хорошие часы получились, солидные. Механизм японский, с подзаводом. Вот только  стальной Submariner при точно такой же функциональности стоит около 500 тысяч рублей, а Луч 20 тысяч. И никто почему-то не ноет, что Rolex охренели. А менеджмент Rolex крепко спит ночью, не переживая по поводу аудитории завода Луч, к которому лично я испытываю глубокую симпатию.

Переводя маневр Apple на часовой язык, можно сказать, что компания отказалась конкурировать не только с китайскими копиями «Командирских», но и со Swatch. Более того, принято решение из ценового диапазона Longines окончательно сместиться в сторону Omega (да, я знаю, что все перечисленные бренды, кроме «Командирских», входят в Swatch Group). Там есть деньги и есть потребитель. Довольно благодарный и лояльный. А то, что некоторое количество людей в небогатых странах не смогут купить себе новый iPhone… Ну, скузи.

Причина вторая

У всех производителей смартфонов на Android процесс извлечения денег из клиента заканчивается в момент того, как он покидает магазин. Если повезет, ему в нагрузку продадут какой-нибудь аксессуар. И до следующего года (в лучшем случае) клиент платить не будет.

Единственное (и частичное) исключение только Sony, которая производит самый разнообразный обвес для смартфонов (в первую очередь, конечно, наушники), и она может основательно пощипать клиента после того, как он купил базовое устройство. Но не каждый день.

В случае Apple и iPhone после покупки гаджета все только начинается. Музыка, фильмы, приложения, место в iCloud – все это стоит денег. И немалых. В третьем квартале 2018 года выручка только по сервисам составила без малого 10 миллиардов долларов, прирост год к году 28%. Выручка не прибыль, скажете вы, и будете правы. Например, когда речь идет о продаже приложений через App Store, Apple получает «всего лишь» 30% суммы, куда входят хостинг, поддержка и ревью при размещении/обновлении, банковские комиссии по транзакциям. Но разработчики получают деньги через 45 дней после завершения отчетного периода. Представьте, что на счета вашей компании каждый месяц заходят миллиарды долларов и лежат там 45 дней (ладно, на практике меньше, но не намного). Вы представляете возможности, да? Уже работа с этим капиталом может приносить (и, уверен, приносит) больше денег, чем мобильные подразделения некоторых больших компаний.

Производители гуглофонов такой радости лишены. Они, конечно, получают некоторый процент за покупки пользователей в магазинах Google и за их поисковые активности. Но это слезы на фоне масштабов Apple.

И вот вопрос – как думаете, насколько склонен к покупкам контента будет владелец смартфона за 10 тысяч рублей? Купит ли он фильм за 350 рублей, новый альбом за 300, игру за 400, книжку за пару сотен?..

Вряд ли. Где-то жаба задушит, а где-то просто устройство не справится.

А что со смартфоном за 20 тысяч? Насколько щедрым будет его владелец? Да тоже не очень.

А что насчет 30 тысяч? 500 долларов? Хм. На фоне этой суммы трата в размере нескольких сотен уже не такая страшная. И чем дороже смартфон, тем менее «пуглив» будет владелец. Он будет жать кнопку «Купить» все чаще и чаще. Не потому, что он тупой. Просто его время стоит несколько дороже возни со скачиваниями и хаканиями.

Большая маржа означает нормальные расходы на сервис и поддержку. Она позволяет прощать клиенту его небольшие ошибки, что он непременно оценит, запомнит и вернется.

Работать с богатыми клиентами вообще приятно. Только вот достучаться до них непросто. Apple, совершенно очевидно, достучалась и хочет использовать это на полную катушку. Имеет полное право. А если лично ты не можешь купить новый iPhone… Ну, скузи.

Не все в шоколаде

Не стоит думать, что выбор Apple гарантированно успешен. Как писал Владимир Ильич Ленин в работе «О значении воинствующего материализма» (ПСС, том 45, стр. 24), «Авангард лишь тогда выполняет задачи авангарда, когда он умеет не отрываться от руководимой им массы». Apple, выпуская нарочито дорогие аппараты, от масс отрывается. Она в долгосрочной перспективе предпочитает их высококвалифицированным профессионалам, верхушке среднего класса и элите. В общем, и раньше предпочитала, но теперь это стало совсем явным.

Проблема в том, что потерять платежеспособную лояльную аудиторию довольно легко. Если пользовательский опыт, эмоции от продуктов перестанут соответствовать ожиданиям высокого общества, все растает, как дым. В технологической сфере это особенно опасно: гаджеты, в отличие от часов, с годами не дорожают. И магия изменчива: Ноэль Ли, придумавший Beats by Dr. Dre, не смог повторить успех под брендом Monster, хотя по звуку «монстры» превосходят «битсы» на порядок. Куда делась Nokia, еще 10 лет назад колдовавшая в полный рост? Что продается под отбросившей копыта маркой Blackberry?

Если ты работаешь во всех ценовых сегментах, пара ошибок может пройти почти незаметно. Но если принципиально выпускаешь только флагманы, причем сразу во всех продуктовых линейках…

Впрочем, откуда нам знать – что из этого получится? Такого на IT-рынке раньше-то никто и не делал. Будет, как минимум, очень интересно.