Случай из моей PR-практики

Давным-давно, когда я работал в маленьком PR-агентстве, был у нас один клиент — дистрибутор комплектующих. В основном мониторов, корпусов и блоков питания, но еще было немного мышей и клавиатур. Все это под собственными торговыми марками, вызывающими ассоциации с Европой и Японией.

Мы начали придумывать ему историю. Мол, легендарные мировые марки, покорившие Европу и Азию, приходят в Россию. Причем в честь прихода назначаются волшебные ценники, лишь бы дорогие россияне были счастливы.

Подготовили пресс-релизы о суперновинках, о сотрудничестве с сетевыми магазинами — в общем, все, как это обычно делается.

И тут директор конторы вызывает нас на встречу. Говорит:

— Что-то мало у нас публикаций. Несерьезно. Давайте-ка сделаем так, чтобы было, как у Самсунга.

Мы немного удивляемся. Спрашиваем:

— Как это, как у Самсунга? Самсунг на российском рынке уже много лет. У него огромная продуктовая линейка. У него своя разработка с нуля. А у вас пять мониторов, два корпуса и два блока питания.

Директор смотрит на нас, как на ВАЗ-2106 цвета «кофе с молоком».

— Вы не понимаете. Причем тут разработка, продуктовая линейка? У них мониторы — и у нас мониторы. У них завод в Китае — и у нас завод в Китае. У них новинки — и мы для России новинка. Вот и действуйте, а не кривляйтесь. Вы же пиарщики, мы вам деньги платим.

Я сначала подумал, что мужчина прикалывается. Посмотрел ему в глаза — нет, серьезно говорит. И тогда решил быть с ним тоже серьезным.

— Дорогой Петр Иннокентьевич! Осмелюсь напомнить, что ваши заводы — они совсем не ваши. Вы закупаете продукцию третьесортных китайских гадючников и вручную клеите на нее свои выдуманные лейблы. Качество шокирует еще в Китае, но вы везете товар в Россию окольными путями чуть ли не на собаках, и по пути он гробится окончательно. Процент брака на уровне 70%. Перед тем, как выдать монитор на тест журналисту, нам приходится проверить не меньше десятка коробок, прежде чем удается отобрать рабочий экземпляр.

Офис у вас в центре Москвы, но склад в жуткой заднице. И сам склад вызывает ассоциации с ней же. Там очень сыро, темно и много веселых грызунов. Поэтому, выбрав рабочий монитор, мы начинаем искать коробку, которую эти зверушки не погрызли и не обгадили. Получается не всегда. Крысам еще очень нравятся кабели и обмотка внутри блоков питания. Поэтому перед выдачей на тест мы всю технику включаем в офисе. Процентов тридцать ее сгорает в течение часа.

В сетях вашим продуктам поначалу рады, но уже через месяц, оценив уровень брака, начинают материться и отказываться от контракта. Потому как это не компенсируется никакой дешевизной. Особенно весело получилось с сетью «Розовый вечер», где в коробке с монитором обнаружился выводок слепых крысят.

Давайте все же не будем конкурировать с Самсунгом. Ну пожалуйста. Вот есть отличный бренд Nahuyang, давайте мысленно бороться с ним.

Директор обиделся. Точнее, сначала сделал вид, что признал нашу правоту, но уже через месяц отказался от услуг агентства. Нанял своего пиарщика и стал работать через него.

Правда, недолго. Еще примерно через год компания тихо исчезла. Подробностей, к сожалению, не знаю. Но теперь о ней вообще никто не помнит, равно как и о великих торговых марках.

Я это к чему? Разного рода учебники и бизнес-тренеры учат нас ставить амбициозные цели. Мол, это неважно, что мы сидим в тундре у затухающего костра и едим дохлую белку. В душе мы должны чувствовать себя, как минимум, Арнольдами Шварценеггерами, которые доедят свой стэйк и пойдут наваляют всем мужикам и перетрахают всех женщин.

Проблема в том, что если ты делаешь полный отстой, никакой пиарщик не сможет превратить его в глазах потребителя в качественный продукт. Можно прикрыть второстепенные недостатки, можно превратить средненький продукт в первосортный. Но ВАЗ-2106 кофейного цвета люди без труда отличают даже от «Логана», не говоря уж о более приличных иномарках.

А конец всегда один. Главное, чтобы пиарщик твой уволился раньше, чем окончательно сопьется от непрекращающегося когнитивного диссонанса.