Зачем Apple купила Beats?

Сегодня по рынку пронеслась новость, что Apple решила приобрести компанию Beats Electronics за впечатляющие 3.2 миллиарда долларов США. Вслед за новостью пронесся и поток ветра: это все эксперты разом стали крутить пальцем у виска. Действительно, если хоть немного знаешь, что на самом деле представляет собой Beats, сделка кажется полностью бессмысленной. Однако, как человек, лично знакомый с людьми, создавшими Beats, и сын аудиофила, я должен сказать — здесь не все так однозначно. Сейчас расскажу — что там да как.

Современный мир полон парадоксов. Миллионы людей до сих пор покупают продукцию «Гербалайф» и верят в здоровый образ жизни, хотя основатель компании давным-давно помер от передозировки нездоровыми веществами, как и его уважаемая мама. Производители газировки становятся спонсорами спортивных команд и крупнейших соревнований, хотя их товар вредит любым спортивным достижениям и здоровью вообще. Люди считают Beats серьезным дорогим аудиобрендом, хотя сама компания отродясь ничего не разрабатывала, а ее аудиопродукция, осторожно скажем, небезупречна.

Это и вправду странно, но в Beats никогда не было ни единого инженера. И маркетологов до последнего времени тоже не водилось. И продавцы тоже не обнаруживались. Марка была создана известным продюсером и бизнесменом Джимми Йовином, а для ее украшения был призван рэпер Доктор Дре. Кстати, этот известный в Штатах музыкант уже 15 лет не выпускает новых альбомов. Что, впрочем, входит в гармонию с общей историей компании.

В качестве разработчика и продавца наушников Beats by Dr.Dre была привлечена компания Monster Cable. Ее основатель Ноэль Ли в свое время прославился тем, что стал продавать аудиокабели за сотни долларов, хотя до него их давали бесплатно, впридачу к технике. Нечто подобное Джимми Йовину хотелось провернуть и с наушниками. В 2008-м никто не мог даже представить — как мощно выстрелит Beats. Поэтому сделка была заключена на очень некомфортных для Monster условиях: ей надо было разрабатывать, производить и продавать наушники, а все права на них принадлежали Beats. И когда «что-то пошло не так», Beats продолжили продавать всю линейку продуктов, куда к тому моменту добавились и портативные колонки, только сначала с упаковки исчез логотип Monster, а потом и имя Ноэля Ли из списка разработчиков.

Забавно, что наушники под маркой Beats никогда не были действительно хороши. То, что делала и делает Monster под своей маркой, гораздо, гораздо лучше. Beats помогла грамотная раскрутка: чуть ли не все звезды первой величины внезапно стали кричать о любви к марке, а огромная маржа позволила предложить продавцам просто дивные условия. Ну и сработал эффект новизны: смешно сказать, но в 2008-м наушники были просто наушниками. И когда на рынке появилось что-то с блэкджеком и Леди Гагой, устоять было невозможно.

После развода с Monster Beats заказала несколько моделей компаниям пожиже. Результат получился ниже среднего. Вдобавок сказался эффект второй волны мирового экономического кризиса, когда людям стало немножко не до дорогих наушников и имиджа. В результате, по итогам 2013 года, продажи рухнули чуть ли не вдвое (это неофициальная информация).

Тем не менее, сила бренда остается весьма внушительной. Я сужу не только по количеству наушников Beats, встречаемых на головах и шеях людей по всему миру, но и по собственной дочери. Среди множества наушников, имеющихся у меня дома, она выбрала Beats Solo HD, и даже слышать не хотела о других вариантах. Потому что Beats — это круто, а остальное неважно.

Магия бренда такова, что в обзорах нового HTC One M8 некоторые авторы на полном серьезе пишут об ухудшении звука из-за исчезнувшего логотипа Beats на задней крышке. Ребята, да что с вами? Там был всего лишь программный эквалайзер, написанный людьми из самой HTC. Он никуда не делся и хуже уж точно не стал. Но если исчезновении красной буковки B действует даже на гаджетописателей, представьте — что творится с людьми.

И все же Beats давно пережила зенит своей славы. С учетом сокращающихся продаж в компании уже ощущалось сокращение затрат на рекламу и стимулирование продавцов (последнее в 2013-м было просто беспрецедентным). Еще год, другой, и от Beats могло бы совсем ничего не остаться, благо место под солнцем на рынке массовой премиальной акустики сейчас жаркое, как печь.

И вот вопрос — зачем Apple покупать Beats? Ее бренд гораздо сильнее, а что касается сервиса Beats Music, то он базируется на сервисе MOG, купленном в 2012 году, и с тех пор не слишком преуспел на фоне гораздо более активных и богатых конкурентов. Да, я знаю, что сервис запустился только в январе нынешнего года, но такой большой зазор между покупкой и стартом многое говорит о его важности для Beats. Нет никаких сомнений, что Apple могла бы создать нечто подобное быстрее и лучше. И уж точно дешевле, чем за 3.2 миллиарда.

Так зачем же?

А затем, чтобы другим не досталось.

Джимми Йовин — человек не сентиментальный. И его в первую очередь всегда интересовали деньги. Если продажа наушников перестает приносить прибыль, надо зарабатывать на бренде, пока получается. Мы уже видели логотип Beats на ноутбуках HP и смартфонах HTC. А почему бы им не появиться на чем-нибудь корейском или даже китайском? Как думаете, простимулировало бы это продажи? Помогло бы перетянуть к себе тех, кто постоянно слушает на смартфонах музыку?

Я думаю — еще как помогло бы. А зачем это Apple, заявляющей о себе, как о производителе лучших массовых устройств для прослушивания музыки? Незачем.

С учетом огромных запасов свободных денег у Тима Кука, избавление от появления у конкурентов сильного преимущества на собственном поле за 3.2 миллиарда — не такая уж и большая трата. Могут себе позволить. И позволили. Спросите — почему такая странная сумма? Да потому что это был аукцион. И предыдущий участник предложил 3.1.

Разумеется, на iPhone логотип Beats никогда не появится. И в самом ближайшем времени от бренда останутся лишь воспоминания. Равно как и от стримингового сервиса Beats Music.

А между тем у Apple в загашнике есть сумма на покупку еще примерно 50 Beats. Даже интересно — кто следующий?