НОУ-ХАУ изнутри: Как работает самая необычная розничная сеть электроники в России

Я приехал в Ярославль в воскресенье вечером. Собирался в этот город минимум лет десять, даже один раз брал билеты, но все как-то не складывалось. И вот — сложилось. Российские города на излете осени обычно выглядят средне, потому что от скрывающей любые изъяны зелени уже не осталось, а милосердный снег еще не выпал. Но древний Ярославль умеет произвести впечатление и в межсезонье. По пути от вокзала до гостиницы я не раз и не два останавливался, слегка приоткрыв рот.

И все же, хотя до Москвы меньше 300 километров, жизнь в Ярославле совсем другая. В чем-то похуже, а в чем-то и существенно лучше. И именно на эту разницу я делал ставку, задумывая коварный план.

Знаю как

Около месяца назад нестарые, но добрые знакомые предложили мне написать что-нибудь о сети магазинов мобильной электроники НОУ-ХАУ. Если бы речь шла о любой другой сети, я бы с вежливым недоумением отказался. Не, серьезно, ну что о них можно рассказать со стороны? Непростые времена требуют непростых решений, и я с сожалением замечаю снижение и без того невысокого уровня сервиса в магазинах и магазинчиках электроники по всей стране. Выражается это по-разному – где-то в презрительном равнодушии, где-то в недоброй назойливости, где-то в работе продавцов на себя, когда разного рода товар буквально извлекается из кармана.

А вот с НОУ ХАУ все было как-то хорошо. Точнее, я для себя продолжаю называть ее «Ион», потому что наше знакомство началось давным-давно именно под этим брендом. В Москве электроникой торгуют буквально на каждом шагу, но я ходил лишнюю пару сотню метров в «Ион», потому что там было объективно лучше.

Во-первых, в «Ионе» магическим образом обнаруживалось все, что мне нужно. И очень быстро. Например, когда только вышел первый iPad, и через пару недель я купил в Лондоне собственный экземпляр, в «Ионе» уже было три чехла на выбор.

Во-вторых, мне не приходилось прорываться через лес странных заданий продавцов, которые часто сжирают кучу времени (эти задания еще называют KPI, ключевые показатели). «Купите лучше вместо смартфона Х планшет Y», «Давайте вы возьмете смартфон в кредит, будет скидка 500 рублей», «Подберем вам красивый номер?», «У вас какой пенсионный фонд? Поменяем быстренько?», «Хотите застраховать чехол?». Я понимаю, что продавец не виноват, ему просто хочется получить премию. Но когда в ходе совершенно банальной операции, типа наклейки пленки на экран, тебе надо вежливо отказаться от доброго десятка совершенно левых предложений… Ну, такое.

В «Ионе», а потом, после перехода сети под крыло «Билайн», НОУ-ХАУ, такого не было. Я просто приходил, покупал то, что нужно, и уходил. Иногда, если визит был связан с покупкой аксессуаров для нового гаджеты, мы с продавцом обсуждали последний. Никакого неприятного послевкусия не оставалось. А вот, к примеру, то, как я покупал своей тете смартфон в Воронеже, не могу забыть до сих пор. НОУ-ХАУ до тех краев пока не добралась, пошел в другие сети. В одном магазине упорно втирали, что мой выбор уныл и странен, а надо брать вот этот дешевый кусок го цветного пластика. В другой сети втридорога впарили дополнительные услуги, о реальной цене которых я узнал только на кассе.

Повторюсь, я к продавцам со всем уважением. Мы все зарабатываем на жизнь, как можем. Но, заработав, мы обычно хотим получить от процесса траты денег если не удовольствие, то хотя бы нейтральные воспоминания.

Поэтому в Москве я не ленился пройти пару сотен метров до «Иона». И НОУ-ХАУ.

В Ярославль, в Ярославль!

В ходе обсуждения того, чем НОУ-ХАУ отличается от коллег по бизнесу, прозвучала фраза о едином уровне сервиса во всех магазинах.

Я насторожился. Россия – страна большая и разная. Единообразие чуждо ее природе, что можно назвать одновременно силой и слабостью. НОУ-ХАУ – сеть не очень большая, всего 140 магазинов. И все они сосредоточены в Москве и вокруг нее. До каждого можно доехать максимум за 4-5 часов. Это, конечно, облегчает задачу создания единообразия, но все же…

И я предложил взять да сравнить. Одни из самых отдаленных от Москвы магазинов НОУ-ХАУ находятся в Ярославле. Вот там и посмотрим насчет «единого уровня сервиса».

В магазине меня ждали в понедельник, но я, повторюсь, прибыл в воскресенье. На часах половина девятого вечера. До закрытия НОУ-ХАУ в торговом центре «Аура» остается полтора часа. Обычно в это время в розничных сетях начальство засыпает, зато просыпается жадность.

Много историй могу рассказать о покупках в выходные вечером. Эти внезапно сломавшиеся кассы, эти еще не оприходованные новые поступления, которых нет на витрине. Если касса все же работают, в чеке магическим образом не появляются оказанные дополнительные услуги… Я до сих пор не могу забыть, как в центре Москвы мне продали симку, сообщив об отсутствии экземпляра в форм-факторе nano, но предложив обрезать micro за 500 рублей. Мне почему-то надо было срочно (не помню почему, что-то для тестов), и я согласился. К моему удивлению, в чеке информация о совершенном обрезании отсутствовала. Махнул бы на это рукой, но гугление показало, что по официальному прейскуранту укорачивание симки стоит всего 300 рублей. Двойной обман (работодателя и меня) прощать не стал, деньги мне вернули, а ловкая девушка по результатам всей этой истории, кажется, основательно приуныла.

И я подумал, что воскресным вечером, почти ночью, соблазн положить немного денег в карман может посетить даже при едином уровне сервиса. Особенно если в опустевший перед закрытием в магазин зайдет человек с дорогим смартфоном и попросит поменять пленочку на экране.

Постоянный клиент регулярно, минимум раз в год, приезжает в Ярославль из Костромы. Как он говорит, отдохнуть и переключиться. В Костроме, видимо, не получается. В каждый приезд он приходит в чудесном настроении, тыкает пальцем в понравившийся гаджет, просит его настроить, доверчиво оставляет деньги (с запасом) и уходит. Иногда на несколько часов. Но никогда, даже полностью… переключившись, не забывает забрать обновку.

Я очень старался. Говорил, что ничего не понимаю в пленках. Намекал на полную рукожопость и заранее предупредил, что без наклеивания покупки не уйду. Относительная редкость модели (Huawei P20 Pro) прямо подталкивала продавца рассказать печальную историю об отсутствии идеально подходящей пленки и предложить подрезать похожую за скромный гонорар.

Но все было тщетно. Пленок нашлось сразу несколько – точнее, и пленки, и 3D-стекло. Все распаковали и приложили к экрану смартфона, чтобы я выбрал самый красивый вариант. Остановился на том самом 3D-стекле, уж больно богато смотрится! За наклейку попросили денег, но тут же посоветовали, как сэкономить на этом важном процессе. Можно купить за 169 рублей карту персонального сервиса НОУ-ХАУ, и тогда половина цены вернется на нее в виде баллов. Один балл – один рубль. Также на карту поступают все потраченные на нее 169 рублей. А еще на наклейку в магазине дается гарантия две недели, в течение которых пленка пи необходимости меняется бесплатно. Это, кстати, довольно важно, если у экрана смартфона скругленные края – от них многие пленки отваливаются в два счета.

В процессе наклеивания стекла (это процесс небыстрый) мне предложили перейти на Билайн (спасибо, у меня уже есть сим-карты всех операторов, включая татарстанский «Летай») и поменять мой устаревший Huawei P20 Pro на прогрессивный Mate 20 Pro по Trade-In. Я уж было почти согласился, но вовремя вспомнил, что Mate 20 Pro у меня тоже есть.

И пленка, и установка ее на смартфон оказались отражены в чеке, а на карту практически сразу пришли бонусы.

Рекомендую посмотреть видеоверсию этого материала

А уже на следующий день мы говорили о воспитании честных кадров и формировании стандартов с директором магазина, Сергеем Наавгустовым.

Игра в долгую

Послушав рассказ о том, как я пытался спровоцировать продавцов, Сергей уверенно говорит: «У нас такое невозможно в принципе. Потому что невозможно. Все знают, что есть масса возможностей заработать без подобных рисков. Потерять работу из-за нескольких сотен рублей? Да ну нет».

Сергей занимается продажами техники уже 15 лет. Ему есть, с чем сравнивать. В послужном списке ярославские компании, сети «Техносила» и MediaMarkt. По его словам, тренерская школа в НОУ-ХАУ очень сильна. Сотрудники хорошо разбираются в том, что продают, не на ровном месте – их этому учат. Причем рассказывают не только о технических характеристиках и основных отличиях, но и о настройках и – если это релевантно – особенностях переноса данных со старых устройств. Тренинги бывают очными – в самом Ярославле или в Москве, плюс множество тестирований по продуктам и сервисам проходит удаленно. Постоянно проходят тренинги, причем достаточно серьезное, будто получаешь второе высшее.

Что же до тактичности и терпеливости сотрудников НОУ-ХАУ, то здесь, по мнению Сергея, многое зависит от старших товарищей. Во-первых, директор салона – всегда играющий тренер. Он может сам не продавать, передавая клиентов коллегам (хотя Сергей продает, и еще как), но всегда подстраховывает новичков и потом подсказывает, как можно было выстроить общение, чтобы оно сложилось к еще большему взаимному удовольствию. Несмотря на то, что каждый человек – уникальная личность, набор ключиков к нашим сердцам довольно универсален, да и набор задач, с которыми люди приходят в салон, давно и хорошо изучен. Важно видеть в посетителе не просто кошелек с ножками, а изначально настраиваться на товарищеский лад.

Во-вторых, в НОУ-ХАУ у продавцов нет мудреных KPI, за которые стыдно им самим. Есть одна задача – продавать больше. Выполнил план – молодец. Перевыполнил – дважды молодец. Но нет никаких странных кунштюков, без которых премии не будет. И вот это действительно важно. Потому что в наше непростое и высококонкурентное время розничные продажи – сами по себе тяжелый труд. Даже самым лучшим непросто бежать этот марафон. А уж если на тебя надевают еще противогаз, гамак и ласты…

Дама средних лет приносит в салон новенький iPhone 8 с чеком. Красного цвета, 256 гигабайт на борту – красота неимоверная. Говорит – заберите у меня ЭТО. Не люблю «яблоки», дайте мне нормальный телефон. Через некоторое время уходит довольная с Huawei P20 Pro.

. Абсолютное большинство коллег Сергея уже имеет высшее образование, самый молодой пока учится и работает. Девушка только одна, но это не следствие кадровой политики, а просто так сложилось. Забегая немного вперед, скажу, что в московском НОУ-ХАУ в Отрадном соотношение полов более сбалансировано, и директор тоже девушка.

Семейная пара заходит посмотреть на новые iPhone Xs. Смотрят, сомневаются. В общем, хотелось бы взять, но сразу двоим, а на это на карте не хватает денег. Продавец предлагает принять по Trade-In их старые аппараты, которыми оказываются два iPhone 7 с 128 гигабайтами памяти. За каждый пара получает 19800 рублей и сразу же уходит с двумя одинаковыми iPhone Xs. У богатых свои причуды.

Все сотрудники НОУ-ХАУ в ТЦ «Аура» работают уже больше года. А большинство и по нескольку лет. При текучке в мобильной рознице, такие показатели кажутся удивительными. Полгода-год, вот срок в строю в среднем по рынку. Отсутствие текучки, кроме трезвого подхода к постановке задач, связано с неплохими заработками. Мне не озвучили точные цифры, но, к примеру, опытный продавец может зарабатывать больше директора. И это не какие-то разовые случаи, о которых вспоминают много лет спустя, а вполне обычное дело.

Я уточнил – не повышают ли «выскочкам» план, чтобы в следующий раз не переплачивать? И в Москве, и в Ярославле мне ответили, что план повышают не в наказание за успехи, а исходя из знаний и умений. Например, продавец, научившийся работать с программой, обрабатывающей запросы на кредиты, получает более высокую норму выработки. Просто потому, что в кредит можно продать больше, да и пленочки на экран в кредит обычно не берут, предпочитая товары посерьезнее. Прошел тренинг по продукции Apple – тоже будь готов к повышенным обязательствам. Только продажа одного нового макбука может «отбить» выросший план. От того, кто умеет больше, и ждут тоже большего. Это нормально в любой сфере.

Отрада Отрадного

Если сесть на утренний поезд из Ярославля, часам к 11 утра уже можно оказаться в НОУ-ХАУ, расположенном в столичном торговом центре «Золотой Вавилон». Это, конечно, Москва, но довольно расслабленная. Как-никак, Отрадное — район спальный, и значительная часть жителей в рабочее время перемещается ближе к центру.

Если в поезде крепко заснуть и потом еще подремать в такси, сам факт перемещения в пространстве можно и не заметить. НОУ-ХАУ в Ярославле и Москве действительно очень похожи. У московского площадь чуть меньше, зато и народу побольше. Даже в будний день в магазин постоянно кто-то заходит. Если в Ярославле дневной поток около 300 человек, то здесь, на глаз, в 2-3 раза больше. Выбор точно не хуже. Продавцов больше и они немного постарше, чем их ярославские коллеги. Но лица у них такие же – спокойные, приветливые. Я спрашивал, как добиваются этого спокойного дружелюбия? Может быть какие-то тренинги специальные? Или система наказаний? Нет ответа. Наверное, секрет.

Перед закрытием магазина женщина покупает в магазине топовый смартфон и еще доплачивает за перенос данных. Обслужив ее, продавец гасит свет и идет домой. По пути он замечает, что покупательница садится за руль ВАЗ-2105, причем весьма потрепанного вида. По всем признакам, смартфон стоит дороже, чем автомобиль, который, вдобавок, завелся не с первого раза. Продавец по пути домой размышляет о таких разных жизненных приоритетах.

Анастасия, директор магазина, тоже человек опытный. Она начала работать в «Ионе». как только исполнилось восемнадцать. Думала, что это временно, на три месяца. А минуло с тех пор уже, шутка ли, восемь лет. Она рассказывает, что в нашем обществе есть предрассудки, заставляющие некоторых мужчин (и даже женщин) при виде девушки-консультанта звать «старшего». Дескать, ей не под силу будет решить вопрос выбора смартфона или – о ужас! – жесткого диска. И как же они удивляются, когда узнают, что желанный «старший» уже перед ними.

Конечно, чтобы работать в розничных продажах, нужен определенный склад характера. Общение с большим количеством очень разных людей должно быть не тяжелой обязанностью, а необходимостью. И лучше, если воспоминания об экстравагантных поступках отдельных посетителей не будут ложиться на сердце тяжким грузом. Последнее психологически трудно. Когда на тебя пару раз за день накричат или просто грубо оборвут, любовь к человечеству сильно ослабевает. «Я в таком случае говорю сотрудникам, что человек оскорбил не тебя, как личность, а твою должность, функцию. И к тебе это, в общем, не имеет никакого отношения», — рассказывает Анастасия, — «Некоторые потом извиняются. Некоторые нет».

По мере того, как ассортимент в крупных сетях становится очень похожим, цены подравниваются, а характеристики устройств на первый взгляд попросту идентичны, роль продавца становится особенно важной. Анастасия рассказывает, что ее коллеги сами, без напоминаний, изучают все поступающие новинки. Во-первых, им интересно. Даже если ты пришел не очень подкованным, полгода в окружении самой современной техники не оставит равнодушным даже верных поклонников катушечных магнитофонов. Во-вторых, все понимают, что знакомство с товаром на уровне надписи на ценнике не поможет его продать. Люди, которые точно знают, что им нужно, заказывают технику в интернете. А в магазин приходят посмотреть, рассказать о своих сомнениях и потребностях. И если продавец консультирует, что называется, со словарем, это чувствуется даже пенсионерами, далекими от техники. Хотя, конечно, и пенсионеры бывают разные.

Бабушка заходит в салон и просит подобрать ей первый смартфон. Самый обычный, потому что «сынок, я же бабушка, мне ничего эдакого не надо». Продавец показывает ей несколько простых моделей в диапазоне до 15 тысяч рублей. Покупательница возмущается: «Сынок, я, конечно, бабушка, но не настолько. Я хочу быть не хуже своих подруг, а у них какие-то «яблоки». Давай их посмотрим». В результате «бабушка» уходит из салона с iPhone, который перед этим сдали в Trade-In. Соответствовать приходится в любом возрасте.

«У нас в НОУ-ХАУ принято уважать тех, с кем ты работаешь», — говорит Анастасия, — «Любить не обязательно, сердцу не прикажешь. Но уважать – обязательно. Команда – это не просто слово. Мы работаем вместе, дополняем знания и опыт друг друга. Вообще, в этой работе ты с большой вероятностью найдешь друзей, может быть даже вторую половину. И еще получишь бесценные навыки общения с очень разными людьми и решения самых неожиданных задач».

Карьерный рост может быть разным. Вместе с Анастасией в «Золотом Вавилоне» работает Фанис, который пришел в «Ион» еще в 2007 году. За это время он, конечно, мог бы продвинуться по административной лестнице вверх, но ему нравится работать продавцом, тем более, что в этом статусе он собрал все возможные регалии за эффективность продаж и стал кем-то вроде легенды сети. Уровень доходов вполне позволяет нормально жить и выплачивать ипотеку, причем с последней Фанис планирует скоро расквитаться. У него много постоянных клиентов, и бывает так, что с утра до вечера он занимается только ими. Люди ценят хорошее отношение, помнят его и приходят именно к тому человеку, который их понял и не обманул ожидания.

Но если хочется именно руководить – есть позиции заместителя директора, директора небольшого магазина, затем магазина-флагмана. Над магазинами стоят региональные директора, которые не вмешиваются в рутину, а занимаются развитием салонов до более высокого уровня. Еще выше дивизионные директора, в ведении которых сразу десятки салонов. А дальше уже как пойдет.

Жизнь длинная, обстоятельства меняются и, конечно, не все остаются в НОУ-ХАУ навсегда. Но возвращения не редкость. Большое видится на расстоянии, и ДНК, сохраненное со времен «Иона», после опыта работы в других местах начинает играть новыми красками.

В наше слегка перевернутое время «нормальность» запоминается. Проехав от Москвы до Ярославля и обратно, мне стало понятнее – почему небольшая сеть сохранила свое лицо сквозь годы и расстояния, и совершенно не собирается стать частью довольно безликого большинства.

Нормальные люди. Неравнодушные. Действительно знающие товар, который продают. Все это заставляет пройти несколько лишних сотен метров.

P.S. Кстати, карта персонального сервиса НОУ-ХАУ, которую я купил в Ярославле, кроме всего прочего дает право на возврат товара без объяснения причин в течение 30 дней. У меня было подозрение, что наши люди будут злоупотреблять этой опцией. По крайней мере, в Израиле считается вполне обычным делом, когда студент покупает ноутбук и принтер на время сессии, а потом сдает обратно. И Сергей в Ярославле, и Анастасия в Москве вспомнили лишь по одному случаю «серийного обменщика». Да и те, в итоге, находили свое и успокаивались. А ведь даже странно – такая возможность ходить каждый месяц с новым смартфоном…